發(fā)布時間:2017-09-20
明目標、轉(zhuǎn)觀念、創(chuàng)品牌、勇跨越 沈陽分公司產(chǎn)品體系大轉(zhuǎn)型
2016年,沈陽分公司將面臨營收增長接近12%的巨大經(jīng)營壓力。為確保完成全年經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù),并為未來發(fā)展積攢后勁兒,沈陽分公司從戰(zhàn)略目標、競爭策略、用戶培育、品牌建設(shè)四個方面著手,全面推行6P+E市場營銷模式,一季度對TVe+主營產(chǎn)品全線升級,打響了2016年市場營銷戰(zhàn)役第一槍。
新產(chǎn)品體系明確傳遞公司的戰(zhàn)略目標:實現(xiàn)雙向網(wǎng)絡(luò)用戶迅速增長
沈陽有線未來運營什么?用戶+網(wǎng)絡(luò)+平臺。將現(xiàn)有的單向用戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向網(wǎng)絡(luò)用戶,未來我們不僅僅可以跟用戶要收益(大數(shù)據(jù),電商),可以運營這張網(wǎng)絡(luò)(基礎(chǔ)服務(wù)費、網(wǎng)絡(luò)出租),還可以依靠我們的視頻業(yè)務(wù)核心競爭力,成為優(yōu)秀的本地化平臺運營商(內(nèi)容服務(wù)費)。
我們正處于娛樂消費爆炸式增長的時代——電影票房每年都在成幾何倍數(shù)增長,一場本溪的CBA總決賽票可以標價800到2000,開心麻花在沈陽一場2個小時的話劇最低也得200,我們完全沒有理由妄自菲薄!我們有覆蓋沈城千家萬戶的網(wǎng)絡(luò)資源,我們有最好的視頻質(zhì)量,我們有強大的本地化互動服務(wù)優(yōu)勢,我們有可觀的業(yè)務(wù)預(yù)存資金……多重的可增值資源決定我們“一切皆有可能”。
因此,沈陽分公司新“TVe+”產(chǎn)品打破原有的思維框架,從用戶的實際需求入手,構(gòu)筑“金字塔”式的產(chǎn)品體系模型,位于金字塔塔尖的是“TVe+融合產(chǎn)品”。
新產(chǎn)品體系注重體現(xiàn)差異化競爭:以融合產(chǎn)品來突顯網(wǎng)絡(luò)運營優(yōu)勢
在戰(zhàn)術(shù)上,構(gòu)建產(chǎn)品體系的重要意義,首先是選擇什么樣的方式與競爭對手競爭。我們手中的王牌是視頻——真高清、專業(yè)頻道、內(nèi)網(wǎng)傳輸不卡頓、無緩沖……因此,在產(chǎn)品體系設(shè)計上,我們的根本原則是堅持自己的核心競爭力,強化視頻優(yōu)勢,主打“有線互動高清送寬帶”,并不斷培育我們核心競爭力的實際商品價值。
競爭對手不可怕,更沒有我們想象的那么強大。從宣傳上來看,他們“送150元一年的IPTV”,我們直接送“1000多元一年的寬帶”。我們的寬帶和視頻互不爭搶帶寬,絕對優(yōu)于爭搶家庭互聯(lián)網(wǎng)帶寬的IPTV。同時,我們也深刻認識到,寬帶是剛需,高清是剛需,所以在新的主營產(chǎn)品體系中,我們主打的就是贈送這兩個剛需,要讓用戶逐步接受有線獨特的視頻資源是“值錢的”這個觀念。
新產(chǎn)品體系意在改變用戶觀念:我們的產(chǎn)品值多少錢?絕對不是24/月
營銷策略中,還有一項重要工作,就是要堅持不懈地改變用戶消費的觀念,引領(lǐng)、重塑用戶的消費理念。我們付費節(jié)目全開,還沒有一張團購的電影票價貴,可為什么連我們自己都害怕去多收用戶一分錢?原因只有一個,就是長久以來的現(xiàn)狀,讓我們連我們自己都覺得,有線電視就應(yīng)該是一個月24元。我們的付費節(jié)目、VOD點播是有成本的,僅VOD點播一戶一年分給內(nèi)容服務(wù)商的就得100多元。這次重構(gòu)“TVe+”產(chǎn)品,我們將直播產(chǎn)品設(shè)置25、35、45三個檔次的視頻產(chǎn)品,多花1元錢,多看幾十個頻道,目的只有一個,就是要堅決打破一個月24元的概念。今年沈陽分公司要出臺相應(yīng)考核制度,進廳用戶交25以上的比例必須要占到繳費總用戶數(shù)的30%并逐步提高,和績效工資發(fā)放掛鉤,萬事開頭難,讓用戶忘記24元,邁過這個坎,海闊天空。
新產(chǎn)品體系志在打造自有品牌:把TVe+從一個產(chǎn)品變成一個品牌
我們需要一個叫得響、經(jīng)得住推敲的自有品牌。沈陽有線是我們的總品牌,隨著家客、集客等不斷對用戶精分,我們以沈陽有線為主線的產(chǎn)品建設(shè)日益混亂,不成體系,甚至相互矛盾。就像移動有全球通、神州行和動感地帶一樣,這次搭建起來的TVe+主營產(chǎn)品體系主要是針對我們普通家庭客戶,未來我們將逐步搭建起針對不同客戶的不同品牌,讓各品牌分別在對應(yīng)宣傳廣告渠道里針對性投放,并讓其產(chǎn)生品牌價值。當我們的TVe+品牌有一定市場口碑后,逐漸增加的新業(yè)務(wù)推廣將事倍功半,如我們的一體機,未來調(diào)整后,將放入TVe+置換的模塊中。
“長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海”,沈陽分公司有信心,在新一任班子的帶領(lǐng)下,繼續(xù)以尊重用戶、緊貼用戶、服務(wù)用戶來贏得用戶,為圓滿完成全年各項經(jīng)營任務(wù)指標而努力奮斗!